解读BMW关于UN1QUE.cc域名营销

        7月21日消息  

        Background and Challenge背景和挑战：

　　2008年，BMW 1系首度进入中国市场。

　　此后，随着奥迪A3, 奔驰A级和B级，大众高尔夫GTI等产品进入中国市场，这个市场区间的竞争越来越激烈。

　　虽然市场需要更多种多样的产品配置组合，但目前为止，BMW 1系运动型两厢轿车仅有120i手动，120i自动和130i自动三种配置选择，产品的选择余地相对较小。

　　同时，BMW 1系急需设定一个清晰的产品定位，来体现产品的真实特征，从整体市场环境来看，广告战役需要从非常规的角度进行切入。

　　The tasks 行动目标：

　　 为BMW 1系打造准确的传播定位。

　　 通过一系列整合行销战役提升BMW 1系知名度。

　　 提升产品销量。

　　The idea 广告创意：

　　我们创造了一个特别，但是目标受众都能理解的新词: UN1QUE

　　UN1QUE是从英文‘unique’(独特的，特别的，非同寻常的，个性的)演变而来，在其中将字母‘i’替换成了1系的数字‘1’。我们使用这个创意符号，来彰显1系所代表的态度和生活方式。它代表了年轻，快乐，时尚，与众不同和拒绝平庸。BMW 1系不只是一辆车，更是一个彰显用户个性的符号。

　　伴随着情人节的契机，我们推出了BMW 1系巧克力色限量版，以此为开始，进行了长期的’UN1QUE’概念推广。在北京的巧克力公园，一辆1:1大小的巧克力1系成为媒体争相报道的话题。

　　一个域名为‘UN1QUE.cc’网站也同步上线，将1系所代表的特别，时尚和个性的生活方式，通过相关内容，游戏，活动等各种方式呈现给受众，通过这些内容，进一步明确UN1QUE所代表的态度和生活方式。

　　随后，伴随着1系运动限量版的上市，一个激动人心的1系驾驶挑战赛活动开始招募参与者，紧随其后的，是1系敞篷版和双门版的上市，进一步扩展了1系家族的阵容。

　　于此，一个重要的问题被提出：“是什么让1系家族这么特别？”

　　“后驱”，这个鲜明的，与众不同产品特点，成为了我们接下来UN1QUE整体传播的一个主题。

　　平面，数字，公关等等媒介，同时强调这样一个UN1QUE的信息：后驱，是驾驶乐趣的态度。

　　一个第三方网站‘后驱控’被建立起来，发布在上面的，是各种‘后驱控’们进行后驱和前驱车驾驶测试的病毒视频。于此同时，一个用漫画和有趣方式介绍后驱驾驶优势的短片，发布到各种数字媒体上，引来围观。

　　北京、上海、广州的众多停车场中，30000多辆前驱车的左后视镜上，被挂上了指向前轮的‘问题在这里’挂牌，当然，寻找答案的地方，在我们‘后驱控’网站。

　　The result 广告效果：

　　UN1QUE网站，在3个月内有超过100万独立访问用户。在腾讯微博建立的专区，获得了17万忠实粉丝。

　　后驱控们的病毒视频，获得将近9百万的用户浏览。而介绍后驱优势的短片，则获得了超过1千4百万的完整浏览。

　　最终，BMW 1系的2010年销量，比2009年增长了近180%